Die Idee für einen ersten mechanischen Fernsehapparat gab es bereits im Jahr 1886. Seitdem hat die „Flimmerkiste“ den Einzug in nahezu jeden Haushalt geschafft und ist seit vielen Jahrzenten ein zentrales Medium zur Unterhaltung und Informationsbeschaffung.
Auch wenn der klassische Fernseher in den letzten Jahren unter dem Siegeszug des Internets und des Smartphones gelitten hat, entstanden dadurch neue Chancen für den TV-Markt. Internetfähige Fernsehgeräte sollen die Vorteile beider Techniken vereinen. Über sogenannte Smart-TVs lassen sich online Inhalte ohne Einschränkung auf dem Fernseher darstellen.
Bisher blieben internetfähige Fernseher allerdings hinter den Erwartungen der Branche: In einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gaben nur 13% der führenden Online-Mediaagenturen an, dass Smart-TV derzeit eine hohe Bedeutung für den Gesamtmarkt habe. Im Gegensatz dazu sind die Zukunftsaussichten vielversprechend, denn 59% der Befragten gaben an, dass insbesondere Werbung über smarte TV-Geräte in den nächsten Jahren deutlich an Bedeutung gewinnen wird.
Fernseher als Design-Accessoire – in Einklang mit der Umgebung
Schwarzer Kasten war gestern. Samsung zeigt mit der neuen „SeeNothingElse“ TV-Generation, wie Fernseher zukünftig mit der Umgebung verschmelzen werden. Die neuesten Modelle glänzen nicht nur durch extrem hohe Bildqualität, sondern gehen vor allem in Sachen Design ganz neue Wege. Da TV-Geräte in den letzten Jahren immer größer wurden und deshalb sehr erdrückend im Raum wirken können, versucht Samsung die Geräte mit der „Ambient Mode“ an die Umgebung anzupassen. Der Fernseher kann mit dieser Technik die Farben der Umgebung annehmen und passt sich so beinahe nahtlos an die Umgebung an. Dadurch wird der Fernseher zum Designobjekt und kann so beispielsweise das klassische Wandbild ersetzten.
Veränderte Fernsehgewohnheiten bieten neue Chancen für Werbetreibende
Lineares Fernsehen, das heißt das Konsumieren der klassischen TV-Sender via Satellit, Kabel oder Antenne, hat in den letzten Jahren Marktanteile an die On-Demant-Formate abgeben müssen. Die Fernsehgewohnheiten haben sich verändert. Heute sind Streaming Angebote von beispielsweise Netflix oder Amazon vor allem für große Teile der jüngeren Zielgruppe interessanter als die klassischen Fernsehprogramme. Aber auch das online Angebot vieler TV-Sender wächst stetig.
Da Online-Inhalte immer häufiger über Fernseher ausgespielt werden, eröffnet sich so ein weiteres Medium zur Online-Werbung. Die Bedeutung von Bewegtbildformaten nimmt weiterhin stetig zu, weswegen kreative Werbetreibende diese Chance frühzeitig erkennen sollten. Kreativität, Individualität und Modernität sind die Schlagworte, an denen sich Online-Marketer orientieren sollten. Die sogenannte Connected-TV-Werbung wird laut Expertenmeinungen die Qualität der Werbeinhalte fördern. Bereits für das Jahr 2018 wird mit einer Steigerung der Gesamtausgaben in diesem Geschäftsfeld um rund 25% gegenüber 2017 gerechnet. (BVDW)
In der Praxis dürfte so der klassische TV-Werbeblock immer weiter verschwinden und stattdessen könnten neue Formate in den Vordergrund rücken.
ProSiebenSat.1 Media setzt auf Investments
Der TV-Media Investor SevenVentures betreibt ein Investment-Modell, bei dem Unternehmen Werbezeiten gegen Umsatzbeteiligungen erhalten. SevenVentures unterstützte so als Investment-Arm der ProSiebenSat1 Gruppe die eigenen Beteiligungen wie Zalando und Lieferando. Spots dieser Unternehmen wurden über die Sendergruppe ohne klassische Abrechnung pro Zeiteinheit ausgespielt. Diese sogenannten „Media for Revenue“ und „Media for Equity“ Beteiligungen führten zu einer raschen Steigerung der Markenbekanntheit dieser Start-ups. 2017 konnte SevenVentures auf diese Weise die eingesetzten Investitionen durch den Verkauf der Beteiligungen verdoppeln und wird daher auch weiterhin an diesem Investment-Modell festhalten.
Auch wenn die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) nicht mit dieser Art von Beteiligungen einverstanden ist, werden alternative Investment-Modelle dieser Art weiter zunehmen, da vor allem die Privatsender auf Grund sinkender Umsatzzahlen im klassischen Werbesegment zum Handeln gezwungen sind. Die Grenzen zwischen bezahlter Werbung und Eigenwerbung verschwimmen so immer mehr, sodass transparente und detaillierte Informationen über Werbeeinahmen kaum noch möglich sind.
Auch wenn sich der TV-Markt in einem starken Wandel befindet und sich die Geschäftsmodelle verändern, wird die Branche auch weiterhin eine wichtige Rolle für den Unterhaltungs- und Werbesektor spielen. Inwieweit sich die bisherigen Marktführer diesen Veränderungen anpassen können, wird sich in den nächsten Jahren zeigen.
Der Markt im Umbruch
Wirft man einen Blick auf die Werbeeinnahmen in Deutschland wird deutlich, dass die Einnahmen über das Internet, die Einnahmen der über die klassische TV-Werbung immer weiter abhängen.
Trotz der deutlich stärker steigenden Werbeeinnahmen im Online-Sektor, halten sich die Werbeeinnahmen im klassischen TV-Sektor voraussichtlich bis 2019 auf einem relativ stabilen Wert von knapp 5 Mrd. €. Demnach kann die klassische TV-Werbebranche zwar keine starken Zuwächse der Spendings erwarten, allerdings muss auch kein so starker Einbruch wie bei den Printmedien befürchtet werden. Diese Stagnation lässt jedoch keine großen Erwartungen für die TV-Werbebranche, losgelöst vom Online-Sektor, aufkommen.
Neue Formate bieten neue Möglichkeiten
Beide Medienkanäle haben Ihre Vor- und Nachteile. Werden beide Kanäle jedoch miteinander vereint, steigt der Nutzen für Zuschauer und Werbetreibende immens. Bietet man den Zuschauern die Möglichkeit, einfach und schnell zwischen dem klassischen TV Programm und dem Internet- bzw. Video-On-Demand Formaten zu wechseln, können Inhalte deutlich kreativer gestaltet werden. Beispielsweise kann so der Call-to-Aktion eines klassischen TV-Werbespots mit der Möglichkeit zum direkten Online-Einkauf über den Fernseher verbunden werden.
Durch neue Formate dieser Art wird das Online-Marketing über TV-Geräte weiterhin für steigende Umsätze aller Beteiligten Akteure sorgen, sowohl für die Umsätze der beworbenen Unternehmen, als auch für die der werbetreibenden Unternehmen.
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