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Michaela Pschiebl | Condatix GmbH
Managing Director
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Affiliate Marketing Glossar
Diese Affiliate Marketing Begriffe müssen Sie kennen!
Beim Affiliate Marketing handelt es sich um eine internetgestützte bzw. internetbasierte Vertriebsart, bei der die Vertriebspartner eines kommerziellen Anbieters durch Provisionen vergütet werden. Affiliate Marketing kann daher vom Prinzip in Teilen mit klassischen, auf Verkaufserfolgen basierenden Vertriebsformen verglichen werden. Wichtig ist hier, dass keine physischen Besuche direkt beim Kunden vor Ort durchgeführt werden, sondern dass es sich um die Bewerbung von Anbietern, Produkten, Services und Websites direkt und ausschließlich über das Internet handelt.
Zu diesem Zweck stellt der Anbieter des Produktes oder der Services verschiedene Werbemittel wie Werbebanner, Display-Ads und Links zur Verfügung, die der Affiliate, also der Verkäufer bzw. Bewerbende, auf seiner Werbefläche einsetzt, also auf seiner Webseite, seinem Blog oder auch auf seiner Social Media Präsenz. Von hier aus wird der Benutzer nach Anklicken der Werbung im Regelfall auf die Landing Page des Anbieters geleitet. Darüber hinaus sind aber auch andere Werbeformen wie beispielsweise Keyword-Advertising oder Email-Marketing möglich. Beim Keyword-Advertising schaltet der Affiliate z. B. Google Adwords (Serach Engine Advertising) über die er die Produkte des Advertisers oder Merchants auf seiner eigenen Seite oder direkt bewirbt. Beim E-Mail Marketing bindet der Affiliate die Werbemittel des Merchants zum Beispiel in seinen Newsletter ein.
Besonderheiten des Affiliate Marketings
Eine Besonderheit des Affiliate Marketing Systems ist, dass die Kosten für den Merchant zu einem wesentlichen Teil auf erfolgsabhängiger Vermittlungsprovision basieren. Im Gegensatz zu vielen klassischen Vertriebswegen und Vertriebsarten fällt beim reinen Affiliate Marketing kein Fixum oder Grundvergütungen an. Die Einnahmen des Affiliates ergeben sich aus erfolgreich vermittelten Verkäufen (Sales) und Leads (Die Kosten für eine ganzheitliche Betreuung – etwa durch eine Affiliate Marketing Agentur – sind hierdurch noch nicht abgedeckt).
Das Tracking bzw. die Ermittlung, welcher Affiliate welches Geschäft angebahnt bzw. vermittelt hat, erfolgt dabei über eine eindeutige Kennzeichnung der in den Werbemitteln hinterlegten Links. Die Vergütung des Affiliates erfolgt dann entsprechend der Anzahl der Leads bzw. des durch ihn vermittelten Auftragswerts.
Die Kennzahlen und Provisionen der Partner-Programme können dabei mannigfaltig gestaltet sein. Die gängigsten Provisionsformen sind die Bezahlung pro erfolgreich vermittelten qualitativen Lead (CPL) oder Sale (CPO), zum Beispiel in Form einer vollständigen und validierten Adresse eines Interessenten, einer bestimmten Anzahl der vermittelten Verkaufsabschlüsse oder die Höhe des durch den Affiliate generierten Umsatzes.
Weiterhin gibt es Unterschiede zwischen so genannten öffentlichen und gebundenen Netzwerken. Öffentliche Netzwerke, wie beispielsweise das Werbenetzwerk von Google (Google Adsense), vergüten in der Regel mit weitaus geringeren Provisionen als die großen Affiliate Marketing Netzwerke wie zum Beispiel ZANOX, Affilinet, Tradedoubler oder Belboon. Allerdings sind die öffentlichen Netzwerke thematisch ungebunden und können nahezu von jedem Publisher (Affiliate) genutzt werden.
Bei den großen Affiliate Marketing Netzwerken bewirbt man sich in der Regel bei den Merchants um die Teilnahme am Programm. Programm-Manager des Merchants oder dessen Affiliate Marketing Agentur prüfen die Bewerbungen und nehmen diese an, je nach qualitativen thematischen Umfeld des Publishers oder lehnen diese ab.
Affiliate Marketing Kampagnen eignen sich insbesondere für verkaufsorientierte Kampagnen, bei denen sich die gesamte Customer Journey vom Erstkontakt bis zum Abschluss (und im Idealfall bis zum Wiederholungskauf) vollständig digital abbilden lassen. Kampagnen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Brand Building) und zur Steigerung der Awareness eignen sich grundsätzlich nicht für Affiliate Marketing, da die für den Merchant relevanten Publisher meistens Kampagnen, an denen sie nichts verdienen können, ablehnen. Strategisch begründete Ausnahmen kann es dennoch geben.
Affiliate Marketing Begriffe, die Sie kennen sollten
1. Affiliate Network
Mit dem Begriff des Affiliate Network oder auch des Affiliate Netzwerks – beides ist gleichbedeutend – werden die Plattformen bezeichnet, bei denen Merchants Publishern (Affiliates) Programme und Kampagnen zur Einbindung anbieten. Dabei umspannt das Affiliate Network die jeweiligen Vertriebspartner, also die Affiliate Partner oder auch die so genannten Publisher, sowie die Anbieter oder Advertiser. Aber auch die betreffenden Nutzer, Kunden, Interessenten etc. können Teil eines (erweiterten) Netzwerks sein.
2. Affiliate Programme
Als Affiliate Programme werden die Partnerprogramme der Merchants bezeichnet. Partnerprogramme können auf unterschiedlichste Weise gestaltet sein. Relevante Faktoren sind zum Beispiel die Art und Attraktivität des Produkts bzw. der Dienstleistung, die Höhe des Wettbewerbs in einem Markt, die Margen, die ein Merchant an einem Produkt hat und so weiter.
Die Programme umfassen zudem die Abrechnungssysteme, deren Verwaltung sowie die sonstige Organisation. Sie können vom reinen Erstkontakt bis hin zum Kaufabschluss reichen. Sie können auch die Provisionierung späterer Up- & Cross-Sellings, von Service- und Wartungspartnerschaften enthalten, sind jedoch im Regelfall möchlist einfach strukturiert.
3. Affiliate Link
Der Affiliate Link ist der in das Werbemittel integrierte Link der den User von der Publisher- zur Merchant-Seite bringt. Dieser Link bzw. die Werbemittel werden auf der Website des Affiliate Partners ausgesteuert. Klickt ein User auf das Werbemittel und tätigt auf der Seite des Merchants eine Transaktion, dienen die in dem Link integrierten Affiliate-Partner-Parameter zur Identifikation des Affiliate Partners und zur Berechnung dessen Provision für diese Transaktion.
4. Affiliate Partner
Affiliate Partner ist der Website-Betreiber bzw. der Publisher, der die Werbemittel eines Merchants auf seiner Site einbindet. In der Regel sind Affiliate Partner Mitglied eines Affiliate Netzwerks.
5. Advertiser (Merchant, Programmbetreiber)
Advertiser oder auch Merchants sind Programmbetreiber bzw. Programmanbieter. Der Advertiser ist Urheber des Affiliate Marketing Programms und verantwortet Kampagnen-Inhalt, Art der Werbemittel und die Provisionierung der Affiliates.
6. Publisher
Der Publisher ist in der Regel ein Affiliate Partner, der auf seiner eigenen Website den Partner Link für das Affiliate Programm eines Advertisers platziert, um so Werbeeinnahmen zu erzielen. Die Höhe der Einnahmen hängt vom jeweiligen Advertiser, dem gelieferten Traffic und von dem betreffenden Affiliate Programm ab. Affiliate Partner werden auch als Vertriebspartner bezeichnet, die – in Hinblick auf klassische Vertriebssysteme – Ähnlichkeiten mit einer Handelsvertretung oder mit einem Makler aufweisen.
7. Publisher Netzwerk
Als Publisher Netzwerk werden Werbenetzwerke bezeichnet auf denen mehrere Merchants Publishern Kampagnen zur Einbindung anbieten. Die größten und bekanntesten Deutschen Publisher Netzwerke sind ZANOX, Affilinet, Bellboon und Tradedoubler. Es gibt zudem eine Vielzahl kleinerer Netzwerke, die sich Teils auf Branchen und Sparten sowie auf bestimmte Zielgruppen spezialisiert haben.
Die Publisher Netzwerke stellen somit einen Marktplatz dar, auf dem Angebot und Nachfrage zwischen Merchants und Programmanbietern aufeinandertreffen. Die Kernaufgabe der Publisher Netzwerke besteht dementsprechend darin, das Angebot an attraktiven Partnerprogrammen einerseits und an thematisch und qualitativ relevanten Publishern anderseits hoch zu halten und die Parteien zielführend zusammen zu bringen.
Sowohl für Publisher als auch für Merchants empfiehlt sich die Mitgliedschaft in mehreren Publisher Netzwerken.
8. Conversion Tracking
Das Conversion Tracking ist die Grundlage der Erfolgsmessung. Dabei kann es sich um das bloße Zählen von Klicks innerhalb eines bestimmten Zeitraums handeln oder auch um eine gezielte Auswertung von Transaktionen, wie „generierte Leads“ oder „getätigte Käufe“ den entsprechenden Umsatz erhöhen.
Das Conversion Tracking beinhaltet auch das Referral Tracking, also die Analyse über welche Plattform der User vermittelt wurde sowie das Werbemittel Tracking. Ein Beispiel für das Werbemittel Tracking ist die genaue Analyse, welches Werbemittel mit welchem Anteil zum generierten Umsatze beigetragen hat. Die Möglichkeiten des Conversion Tracking und in diesem Zusammenhang die Erhebung von KPIs (Key Performance Indikatoren) sind nahezu unendlich.
9. Monitoring
Als Monitoring bezeichnet man die systematische Erfassung von Daten und Informationen in unmittelbarer Form. Dabei kann das Monitoring gerade im Bereich des Affiliate Marketings unterschiedlich gestaltet sein, und wird häufig auch als so genanntes Screening bezeichnet. Letzten Endes geht es auch hier – ähnlich dem Conversion Tracking – darum, Vorgänge festzuhalten, zu beobachten und zu analysieren, um Inhalte und Angebote besser auf das Nutzungsverhalten und die Bedürfnisse von bestehenden, neuen und potenziellen Kunden abzustimmen. Dabei kann der Umfang des Monitorings variieren.
10. KPI (Key Performance Indicator)
Der KPI (Key Performance Indicator) ein Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre, der auch im Rahmen des Affiliate Marketings Anwendung findet. Beim KPI, handelt es sich um eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, mit der beispielsweise kritische Erfolgsfaktoren der verschiedenster Art gemessen werden können. Aber auch der Erfüllungsgrad einer Zielsetzung oder der Fortschritt hin zu deren Erreichung können mit KPIs analysiert werden. Typische KPIs im Affiliate Marketing sind die Lead-Quote, die Abschluss-(Sale)Quote, der Anteil des Umsatzes eines Produktes am Gesamtumsatz, Zielerreichungsgrad des Umsatzes und viele mehr.
11. Lead / Leads
Bei einem Lead handelt es sich in erster Linie um eine erfolgreich vermittelte Geschäftsanbahnung durch einen Publisher die unterschiedlicher Qualität und Güte sein kann. Die Art der Leads reicht von der einfachen Registrierung für einen Dienst oder einen Newsletter bis hin zu ganz konkreten Leads, zum Beispiel in Form von Anfragen für eine Produkt-Präsentation oder für eine Probefahrt. Je nachdem wie umfangreich, valide und vollständig der Datensatz des vermittelten Leads ist, zahlt der Merchant an den Publisher die so genannte Lead-Fee. Bei der Anfrage, zum Beispiel für eine Probefahrt, fällt diese in der Regel deutlich höher aus, als bei der Registrierung für einen Newsletter.
12. Stornoquote
Die Stornoquote ist eine Kennzahl mit Volumengewichtung. Sie weist den Anteil der stornierten Verträge oder nicht zustande gekommenen Verkäufe an. Werden beispielsweise 10 von 100 Kaufverträgen nach Abschluss wieder storniert oder kann der Auftrag z. B. mangels Deckung des Kundenkontos nicht ausgeführt werden, so beträgt die Stornoquote 10 Prozent. Dabei kann diese Kennzahl aber unterschiedlich ausgestaltet sein, sodass beispielsweise auch eine Stornoquote pro Kunde ermittelt werden kann. Das lässt Rückschlüsse auf die Ermittlung des Kundenwertes und auch auf die Qualität des durch den Publisher vermittelten Leads sowie Sales zu.
13. CPO / eCPO
CPO oder auch eCPO ist eine Kennzahl aus dem Bereich des Affiliate Marketings, wobei das „e“ für den Begriff „electronic“ oder „elektronisch“ steht. CPO steht dagegen als Abkürzung für die Bezeichnung Cost per Order, was auch mit Kosten pro Transaktion etc. übersetzt werden kann. Mit Hilfe dieser Kennzahl kann ermittelt werden, welche Kosten im Rahmen einer Werbetransaktion anfallen, um eine bestimmte Reaktion der bzw. des Kunden – in der Regel also den Kauf des Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung – zu erreichen.
14. CPM / eCPM
Grundsätzlich ist die Bezeichnung bzw. die Abkürzung des CPM oder auch des eCPM nicht eindeutig definiert, denn im Rahmen des Marketings wird diese Abkürzung in verschiedener Hinsicht verwendet. Somit kommt das CPM beispielsweise im Rahmen der Mediaplanung vor, es ist aber auch in Hinblick auf das so genannte Performance Management etc. gebräuchlich. Im Bereich der Mediaplanung, zu der auch die Aktivitäten in Bezug auf das Affiliate Marketing gezählt werden, versteht man unter dem CPM den Cost per Mille oder den Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieser Preis gibt also an, welcher Betrag investiert werden muss, um 1000 Personen als so genannten Sichtkontakt zu erreichen.
15. CPC / eCPC
Der CPC oder auch der eCPC gibt die Kosten per Klick, auf Englisch Costs per Click an, was so viel bedeutet, wie hoch der zu zahlende Betrag pro Klick im Rahmen des Affiliate Marketings ist. Der Zusatz des „e“ steht lediglich für den Hinweis „electronic“ oder „elektronisch“ und zeigt somit auf, dass es sich um eine Transaktion in elektronischer Form, also via Internet, handelt. Zudem werden die Begriffe Pay per Click und Costs per Click häufig als Synonym verwendet. Alternative Abrechnungsmodelle wären beispielsweise TKP bzw. CPL.
